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蔡声佩-或没有机会实地观展

据不完全统计,2019年以来,至少有8个朴素品牌的12场展览在中国落地。 不只让品牌的粉丝大饱眼福,更让许多“小白”们因为一场展览而路转粉。

朴素品牌举行展览在全球并不是新颖事,展览每到一处,都意味着品牌对那个市场的高度重视和庞大投入。 而在中国,展场之外才是真正的“阅兵场”,是品牌展示数字营销十八般武艺的绝佳机遇。

围绕这样一场精心谋划的展览,那些能发起漂亮的数字化营销攻势的品牌们,才是最大的赢家 —— 借着这样一场大展的“东风”,他们不只能在线下,更能在线上取得异常丰厚的投资报答。

人头攒动看展很繁华,但营销高手们更该关注的,是繁华背后的“玄机”:

从触达、唤醒、互动到导流,品牌如何营造出更大范围的漏斗?

如何据守品牌肉体的同时,用当代的语言和形式与用户沟通?

本文将详解和拆分Cartier(卡地亚)、Bulgari(宝格丽)、Chanel(香奈儿)、Prada(普拉达)、Hermès(爱马仕)、Dior(迪奥)、Louis Vuitton(路易威登)等朴素品牌展览的线上传播战略,提示这些品牌展览在线上打造“漏斗”的实操阅历。

01 第一步:触达 实体批发,考究移步换景、沉浸式体验 线上营销,考究每次点击背后的步步精心

展览原本是品牌厚重历史沉淀的讲述,但其数字端传播能否也是线下内容的图文复制呢?

本文中我们引用的多个品牌展览案例,都通过微信小程序、朋友圈广告等数字化伎俩,充沛调动了海量用户与他们在线上积极互动。

它们能胜利的最大特性之一,就是突破朴素品牌固有的表达方式、语言和视觉体系,重新思索和设计传播途径。其中,我们以至看到了朴素品牌定制的表情包。

品牌制定线上传播战略,意味着,再一次用新的逻辑重新发掘和梳理品牌肉体、用新的技术和生态完成与用户的直接对话。

1、深化社交生态,找到更多用户

如若一场展览也如门店般安静低调,只能吸引到十分有限的、对品牌已有认知的固定群体,毫无疑问,这绝不是品牌斥重金打造一场向公众开放的展览的初心。

线上,正在成为朴素品牌“破圈”向更多用户传达品牌肉体的突破口。面对传播扁平化、有着更大用户入口的线上,如何通知他们你是谁、如何不怠慢粉丝、如何照顾到不认识你的人,都需要品牌从用户视角动身,“步步精心”方能“击中人心”。

Cartier给了一个很好的操作案例。为期两个月的“有界之外:卡地亚?故宫博物院工艺与修复特展” (下文简称“有界之外”)展览期间,Cartier投放了两波朋友圈广告,让展览深化朋友圈社交生态,精准触抵达更多潜在兴趣人群。

值得一提的是,两波广告的投放都运用了朋友圈的POI才干,将展览地址外显,无论是北京还是外地的用户,都能看到展览的定位“北京市?故宫博物院-午门”,给用户发明了“设身处地”的实感。

2、展览“线上化”,传达品牌肉体

为了让用户对展览有更平面的了解与体验,广告内层页将用户引流到Cartier为展览推出的同名小程序。假如你翻开“有界之外”小程序,光看目录菜单就能够想见其内容的丰厚水平。

当小程序已经成为品牌展览标配,Cartier打造了一个“行走的观展App”。这意味着,即便用户不认识Cartier,或没有机遇实地观展,也将从这个小程序中取得极大的沉浸和满足感。

当下,中国消费者比任何时辰都更盼望了解品牌故事。在激动的炫耀型消费之后,人们需要一个更具压服力的肉体触动、以至一种归属感。

在Cartier“有界之外”小程序中,设置了详细的目录菜单,通过手绘方式重现三大展厅及各展区规划,用户左右滑动可切换各展厅详情。

线下展览拿出了800多件艺术珍品,线上小程序从各展区中选择了部分珍品,以图文形式向用户呈现其背后的艺术元素和文化内涵,细致到展品时期背景、材质、尺寸、意象等多项信息。

显而易见的是, 小程序已经成为朴素品牌展览“线上化”的重要载体。

02 第二步:激活/唤醒

1、多频次提示

在过去半年“看过或是错过的朴素品牌展览”名单中,“走进香奈儿”上海展览一定是很多用户的答案之一。

回过头看,其实无论是在正式展开前,还是展览停止时,Chanel都在线上做足了预热和宣传。

据《华美志》了解到的官方数据显示,Chanel此次展览展期共计44天, 在展览宣传上,仅1个月内Chanel就在微信朋友圈为展览投放了四波广告。

在广告投放时间和内容上,Chanel做了如下思索:第一、二波广告先于正式展开前10天;第三、四波广告随展览同步停止。

Chanel在首波预热广告中嵌入了明星专访视频,透过周迅、陈伟霆、刘雯等人的视角引入展览主题,引导用户预约看展;

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